Narod zove četvrtu granu vlasti. A to nije slučajno. Putem medija formira se javno mnijenje. O utjecaju medija na publiku postoji mnogo teorija i hipoteza.
Mediji mogu manipulirati publikom u određenim situacijama, najčešće povezane s velikim političkim, ekonomskim ili izvanrednim događajima. Inače je interakcija publike s medijima dvosmjerni proces.
Mediji kao sredstvo neograničenog utjecaja na publiku
Ponekad mediji u potpunosti utječu na osobu. Štoviše, utjecaj može biti i negativan i pozitivan. Postoje tri teorije o snažnom utjecaju medija na ljudski um.
Prva teorija, nazvana "čarobni metak", uspoređuje podatke iz medija s metkom koji brzo utječe na osobu. Taj se utjecaj može postići emitiranjem kritičnih vijesti. Primjer je vrlo popularan kada je 1938. godine svjetski rat svjetova prvi put pročitan na radiju u Sjedinjenim Državama i mnogi su tekst shvatili kao stvarnu vijest, što je dovelo do panike.
Druga teorija govori o propagandi. Propaganda ima tri nijanse: bijelu, sivu i crnu. Bijela je usmjerena na suzbijanje štetnih informacija, dok je crna, naprotiv, usmjerena na njezino širenje. Siva propaganda je posredni fenomen i može suzbiti i širiti lažne ideje, ovisno o zadacima koji su joj dodijeljeni.
Treća teorija temelji se na formiranju javnog mišljenja putem cenzure u medijima.
Sve tri te teorije odražavaju najmoćnije načine manipulacije ljudskim emocijama i sviješću.
Mediji kao korektor javnog mišljenja
Nisu svi ljudi, pa ni u svim okolnostima, potpuno podređeni utjecaju medija. Mnogi trebaju razgovarati o dobivenim informacijama s drugima, saznati što neka značajna javna osoba misli o tom pitanju, koliko informacija odgovara njihovim pogledima na život.
Važnu ulogu u razumijevanju informacija igra razina obrazovanja osobe i njegovo zanimanje za fenomen o kojem se raspravlja. Također je značajna razina njegove dojmljivosti i sklonost drugima da ga kontroliraju ili rješavaju zadatke umjesto njega.
Postoji teorija kultivacije koja se sastoji u prenošenju televizijskih slika u stvarnost. Prema teoriji, osoba koja puno gleda TV sklona je životu percipirati u okviru ekrana. Ako pojedinac voli kriminalne prijenose, najvjerojatnije će imati visoku razinu tjeskobe i velika očekivanja da će biti ubijen ili opljačkan. Najčešće se ovaj učinak može pokazati na ljudima sa nižim stupnjem obrazovanja i osrednjim samopoštovanjem.
